Pandora er steget 60% på tre måneder: Hvad er der sket?

Pandora-aktien har haft en vild udvikling det seneste år, hvor et stort kursfald nu er vendt til en stigning på 60% på kort tid.

Pandora er verdens største smykkeproducent målt på antal solgte stykker og et af de mest genkendelige forbrugerbrands globalt. Selskabet blev grundlagt i København i 1982 og har siden udviklet sig fra en lille dansk smykkebutik til en global gigant med over 2.600 konceptbutikker i mere end 100 lande.

Selskabets forretningsmodel er bygget op om tilgængelig luksus, altså smykker af høj kvalitet til en pris, der er inden for rækkevidde for langt de fleste forbrugere. Det mest kendte produkt er charm-armbåndet, som i sin tid revolutionerede smykkebranchen ved at give kunderne mulighed for at sammensætte et personligt og unikt udtryk. Siden er produktporteføljen udvidet markant med ringe, halskæder, øreringe og øvrige kollektioner, og Pandora tiltrækker i dag kunder på tværs af aldersgrupper og geografier.

Produktionen foregår primært i Thailand, hvor selskabet driver egne fabrikker, hvilket giver Pandora en høj grad af kontrol over hele værdikæden – fra råvare til færdigt smykke i butikshylden. Det primære råmateriale er sølv, hvilket gør selskabets indtjening følsom over for udsving i sølvprisen. Selskabet havde i 2025 en omsætning på 32,5 mia. kroner, og har på globalt plan 39.000 ansatte.

Hvad er der sket det seneste år?

Der er mange forskellige faktorer, som har haft betydning for udviklingen i Pandora-aktien gennem det seneste års tid. Først og fremmest eksploderede sølvprisen i begyndelsen af 2026 som følge af den globale usikkerhed, hvilket er negativt for Pandora, da selskabet som nævnt er meget eksponeret overfor sølvprisen. Dette udmærkede sig i, at Pandora stod i en svær situation i slutningen af 2025 og begyndelsen af 2026, hvor de stigende sølvpriser påvirker selskabets bundlinje. Det endte med, at selskabet i januar nedjusterede sine forventninger til 2025 med henvisning til et svagt salg i USA og uklar forbrugerstemning.

I kombination med, at selskabets like-for-like salg var stagneret, blev analytikere og investorer bekymret for selskabets evne til at fastholde forbrugerne efter de forhøjede sølvpriser. Pandora henvender sig generelt set til kunder i mellempris-segmentet, hvor der var usikkerhed omkring, hvordan eventuelle prisstigninger ville påvirke efterspørgslen, hvis sølvpriserne ikke faldt igen.

Ved årsskiftet fik selskabet også ny topchef, hvor Berta de Pablos-Barbier overtog roret fra Alexander Lacik tidligere end planlagt. Berta de Pablos-Barbier var før sin tiltræden som ny topchef ansat som marketingdirektør, og havde derfor et indgående kendskab til selskabet. Alligevel medfører ledelsesskifte alligevel usikkerhed om den strategiske retning, hvilket medvirkede til, at selskabet handlede med en P/E-værdi på under 8.

Hvorfor er aktien steget så meget?

Den primære drivkraft bag kursstigningen er faldet i sølvprisen, der nu er cirka 58 USD pr. troy ounce mod knap 118 troy ounce, da prisen var på sit højeste. Prisen er altså halveret fra sin top i slutningen af januar, hvilket har fjernet en stor del af den råvaremodvind, som pressede selskabets marginer. Pandora nød godt af, at selskabet ved årets begyndelse havde hedget indkøb af sølv for, hvad der svarede til tre fjerdedele af årets forbrug, hvorfor de kraftigt stigende sølvpriser ikke havde fuld effekt for Pandora.

Derudover bidrog selskabets regnskab for første kvartal 2026 til at genoprette tilliden hos investorerne. Selskabet leverede 2% organisk vækst og en flad like-for-like udvikling, hvilket begge slog analytikernes forventninger om henholdsvis 1% organisk udvikling og et fald på 1,4% i like-for-like. Omsætningen endte på 7,1 mia. kroner, og selskabet fastholdt sin guidance for 2026 med organisk vækst i intervallet minus -1% til 2% og en EBIT-margin på 21-22%. Geografisk var billedet todelt, hvor Nordamerika og EMEA trak ned med et fald på 2% i sammenlignelig vækst, mens Asien og Latinamerika viste fremgang. Særligt Asien-Stillehavsregionen steg med hele 12%, hvilket indikerer, at Pandoras brand fortsat er stærkt i vækstmarkeder.

Afslutningsvist har Berta de Pablos-Barbier iværksat en strategisk omstilling, hvor Pandora aktivt er ved at reducere sin eksponering mod sølv ved at introducere platinbelagte smykker. Formålet er både at beskytte selskabets marginer mod volatile råvarepriser, men samtidig også at positionere Pandora som et multi-materiale smykkebrand. Sideløbende lægges der vægt på et mere ikonisk designudtryk, mere lokal markedsrelevans og øget fokus på sociale medier fremfor ren rækkeviddebaseret annoncering – hvor selskabet har indgået et flerårigt samarbejde med Netflix om at skabe eksklusive smykkeserier baseret på populære streaminghits.

Hvad så fremadrettet?

 Trods den imponerende stigning er det stadig vigtigt at holde de reelle risici for øje, hvor sølvprisen er fortsat cirka 60% højere end for ét år siden. Skulle den stige igen, vil det igen presse Pandoras marginer – særligt ind i 2027, hvor afdækningstiltag og platinprodukterne endnu ikke er fuldt implementerede. Like-for-like væksten er fortsat svag i kernemarkeder, og der er ikke givet nogen konkret tidshorisont for, hvornår den nye designstrategi slår igennem i salgstallene. Dertil kommer makroøkonomisk usikkerhed, geopolitiske spændinger og amerikanske forbrugere, der har holdt igen på cyklisk forbrug.

Men Pandora fremstår fortsat ikke som en dyr aktie målt på traditionelle nøgletal. Selskabet handles aktuelt til en P/E på 11, hvilket jeg fortsat mener er lavt når man tager selskabets brandposition og stærke marginer i betragtning. På længere sigt vurderes vækstpotentialet at ligge i en kombination af geografisk ekspansion – særligt i Asien, hvor like-for-like-væksten allerede er tocifret, samt en bredere produktportefølje med platinbelagte smykker og nye kollektioner, der kan nå nye kundesegmenter. Hvis ledelsens strategiske omstilling lykkes og like-for-like-væksten accelererer ind i 2027, er der mulighed for, at markedet vil belønne Pandora med yderligere kursstigninger.

Disclaimer: Dette er ikke en anbefaling til at købe eller sælge aktier i Pandora. Jeg ejer ikke aktien.